Спам запретили. Звонки остались

Телефонная реклама сегодня должна работать по простому принципу: если человек сам не просил ему звонить, его номер не должен превращаться в рекламный канал.

Операторы связи предлагают антиспам-сервисы, компании обязаны маркировать бизнес-звонки, сайты запрашивают согласие на обработку персональных данных.

Но на практике всё оказалось сложнее.

Наш эксперимент начался случайно.

5 сентября мы позвонили в московский дилерский центр, чтобы получить информацию об автомобиле. Никаких заявок на подбор машины на автомобильных площадках в этот момент не оставляли, номер нескольким дилерам не передавали.

На следующий день начали звонить другие автосалоны.

Сначала один. Через несколько минут второй. Затем третий.

Кто-то представлялся конкретным дилером, кто-то — «мультибрендовым автосалоном», кто-то — партнёром автомобильных компаний.

Но самое интересное было не в количестве звонков.

Все они попадали точно в тему: звонящие знали, что нас интересует автомобиль.

Получился простой вопрос, с которого и началось это расследование:

как информация об обычном обращении к одному дилеру за несколько часов превращается в повод для звонков от множества других продавцов?

И есть одна важная деталь.

Дилер, которому мы действительно звонили, известен точно.

Это был Major City.

Один звонок в Major

5 сентября в 11:30 мы позвонили в Major City по московскому номеру дилерского центра.

Разговор продолжался чуть больше трёх минут. Обычное обращение потенциального покупателя — без какой-либо мысли о том, что уже через сутки этот звонок станет отправной точкой журналистского расследования.

Ещё до соединения с сотрудником автоответчик предупредил:

«Оставаясь на линии, вы даёте согласие на обработку персональных данных. С целью повышения качества обслуживания разговор может быть записан».

Эта формулировка впоследствии оказалась принципиальной.

Мы не утверждаем, что Major передал наш номер другим автосалонам. Доказательств такой передачи у нас нет.

Но именно Major был компанией, которой мы сами сообщили свой телефон и свой актуальный интерес к автомобилю.

Поэтому первый вопрос возникает именно к нему.

Для клиента ситуация выглядит просто: он позвонил одному дилеру.

Всё, что находится дальше — виртуальная телефония, CRM, системы записи разговоров, call-tracking, рекламная аналитика, внешние подрядчики — для него невидимо.

С этими компаниями он отдельно не связывался и свой номер им сознательно не передавал.

Поэтому исходная точка расследования выглядит так:

5 сентября — звонок в Major.
6 сентября — номер начинают использовать другие продавцы автомобилей.

Где именно между этими двумя событиями контакт перестал быть частью общения с одним дилером и превратился в коммерческий автомобильный контакт — это нам и предстояло выяснить.

На следующий день номер уже знают другие

Первые звонки начались утром 6 сентября.

В 10:55 позвонили с номера, который определитель Beeline подписал как:

«ООО „СТАТУС“: авто»

В 10:59 — ещё один звонок.

На этот раз:

«КАРСТИМ: авто»

В 11:01 — третий:

ООО «Мита Директ-Лайн»

То есть менее чем за шесть минут нам позвонили три разных участника автомобильного рынка.

Дальше поток продолжился.

В тот же день снова звонили номера, связанные с Carstim и «Мита Директ-Лайн», затем появились «Олимпик», ИП Адамянц и другие собеседники, которые представлялись автосалонами или посредниками по продаже автомобилей.

Позже добавились «Магнум», «Альфа», «Полезный звонок» и другие компании.

Это отличало ситуацию от обычного спама.

Совпали сразу два параметра:

• номер телефона;
• свежий интерес к автомобилю.

Телефонный спам может быть массовым: кредит предлагают человеку, который его не искал, стоматологию — тому, кто не интересовался лечением, автомобиль — тому, кто вообще не собирается его покупать.

Здесь же звонящие исходили из того, что автомобиль уже находится в сфере нашего актуального интереса.

И произошло это менее чем через сутки после обращения в Major.

Сам по себе такой интервал ещё не доказывает причинно-следственную связь.

Но совпадение оказалось достаточно необычным, чтобы перестать считать происходящее обычным рекламным шумом.

Кто вы и откуда у вас мой номер?

После первых нескольких звонков мы перестали просто выслушивать предложения и начали задавать всем примерно одинаковые вопросы.

Первый был самым простым:

Кто вы?

Здесь ответы обычно находились быстро.

Кто-то называл конкретный автосалон.

Кто-то представлялся сотрудником «мультибрендового автосалона».

Кто-то говорил, что является «партнёром автосалонов».

Второй вопрос:

Откуда у вас мой номер?

И здесь начиналось самое интересное.

В качестве источника называли:

• отдел маркетинга;
• контекстную рекламу;
• партнёров;
• собственные сайты.

В разговорах постоянно всплывали Auto.ru, Avito и Drom.

Но стоило задать третий вопрос:

Кто конкретно передал вам мой номер и на каком основании вы мне звоните?

— разговор обычно менялся.

Мы просили назвать конкретную организацию, передавшую контакт, либо объяснить, где и когда было получено согласие на рекламный звонок.

После этого ответы становились уклончивыми, а некоторые собеседники просто прекращали разговор.

Получалась любопытная закономерность:

пока вопрос звучал в общем виде, источник номера находился — «маркетинг», «партнёры», «реклама».

Как только требовалось назвать конкретного поставщика контакта и основание для звонка, источник словно исчезал.

И здесь возникает уже не только журналистский, но и юридический вопрос.

Сначала мы спросили Major

Логично было начать с той компании, которой мы действительно звонили.

Мы обратились в Major с простым вопросом:

мог ли наш номер после обращения каким-либо образом оказаться у других участников автомобильного рынка — напрямую, через подрядчиков, используемые сервисы телефонии, CRM, call-tracking или другие технические системы?

Ответ Major был однозначным:

«Мы не передаём персональные данные наших клиентов другим дилерам или сторонним автомобильным компаниям. Такая практика прямо противоречит интересам MAJOR, поскольку речь идёт о наших клиентах».

Компания также отметила, что сам факт последующих звонков не доказывает передачу данных со стороны дилера.

По мнению Major, контактные данные и информация об интересе пользователя к определённым товарам или услугам могут формироваться из разных внешних источников и цифровых сервисов, не связанных с дилером.

Формально позиция понятна.

Но она не закрывает главный вопрос.

Если Major не передавал номер напрямую, что происходило с данными после того, как они попали в инфраструктуру обработки обращения?

Современный звонок в автосалон редко заканчивается только разговором менеджера.

Между клиентом и сотрудником могут находиться:

• виртуальная АТС;
• CRM;
• сервисы записи разговоров;
• call-tracking;
• аналитические системы;
• внешние подрядчики.

Для клиента вся эта цепочка невидима.

Он звонит в Major — и именно Major воспринимает как компанию, которой он сообщил свой номер и цель обращения.

Поэтому мы решили проверить версию, на которую фактически указал сам Major:

внешние источники и цифровые сервисы.

Хорошо. Тогда проверим внешние источники

В разговорах со звонящими постоянно всплывали одни и те же названия:

Auto.ru, Avito, Drom, «контекстная реклама», «партнёры».

Мы обратились к площадкам напрямую.

Drom ответил, что не передаёт контактные данные пользователей третьим лицам.

Более того, в ответе площадка отдельно указала на возможную роль операторов связи.

Auto.ru занял схожую позицию.

В компании сообщили, что не передают пользовательские данные третьим лицам для нежелательных звонков и не используют данные о просмотре автомобильных объявлений таким образом.

В качестве одного из возможных объяснений подобных ситуаций там также упомянули операторов связи и их партнёров.

Avito также сообщил, что не передаёт контактные данные пользователей для таких целей.

При этом представитель площадки проверил активность, связанную с нашим номером, и сообщил, что автомобильной активности в соответствующий период не было.

То есть версия о том, что звонки стали следствием нашего поведения на Avito, в данном случае не подтверждается.

Получилась первая серьёзная развилка.

Major говорит: источник может находиться во внешней инфраструктуре.

Площадки, на которые ссылались звонящие, отвечают: не мы.

А две из них отдельно указывают в сторону операторов связи.

И здесь расследование перешло на следующий уровень.

Если дилер отрицает передачу, площадки отрицают передачу, а сами звонящие не могут назвать конкретный источник, остаётся вопрос:

кто ещё может видеть связь между номером абонента и его свежим автомобильным интересом?

В нашем случае технически таким участником является оператор связи.

И у нас это Beeline.

Все указывают на оператора. Оператор молчит

После ответов площадок вопрос к оператору связи перестал быть второстепенным.

Drom прямо указал на возможную роль операторов.

Auto.ru также сообщил, что подобные ситуации могут быть связаны с операторами и их партнёрами.

Major сослался на внешние цифровые сервисы.

Мы направили в Beeline редакционный запрос и попросили ответить:

• может ли оператор технически фиксировать, на какие номера звонит абонент и к какой категории бизнеса они относятся;
• могут ли такие данные использоваться для аналитики, маркетинга или формирования рекламных аудиторий;
• передаются ли сведения о звонках, интересах абонента или связанных с ними сегментах партнёрам;
• можно ли проверить, происходило ли что-либо с нашим номером после конкретного звонка в Major 5 сентября.

Ответа мы не получили. И это само по себе примечательно. Не потому, что отсутствие ответа доказывает причастность Beeline — не доказывает.

Но именно на операторов связи указывали другие участники цепочки, когда объясняли возможное происхождение подобных рекламных звонков.

Beeline продаёт защиту от спама

Особенно любопытно эта ситуация выглядит на фоне собственной рекламной политики Beeline.

Оператор активно продвигает антиспам-сервисы, обещает защищать абонентов от нежелательных звонков и предлагает инструменты фильтрации вызовов.

То есть проблема массовых рекламных звонков для компании не является чем-то абстрактным. На её решении построены отдельные сервисы.

Но в нашем случае вопрос был другим.

Нас интересовало не только, как заблокировать очередной нежелательный звонок.

Главный вопрос звучал иначе:

откуда у звонящего появился наш номер вместе со свежим интересом к автомобилю?

Именно на него ответа от оператора мы не получили.

Получается парадоксальная ситуация.

Пользователю предлагают всё более совершенные способы защиты от нежелательных звонков, но механизм появления самого рекламного контакта остаётся непрозрачным.

Можно заблокировать номер.

Можно включить фильтрацию.

Можно передать разговор виртуальному помощнику.

Но если номер уже оказался связан с конкретным интересом и попал в оборот рекламных систем, антиспам решает только последствие.

Не причину.

Что оператор видит и что обязан показывать

У оператора связи в этой истории особая роль.

Он не просто технически соединяет два номера.

Современная система вызовов позволяет определять корпоративных звонящих, отображать название компании и категорию вызова, а также участвовать в фильтрации подозрительных и массовых звонков.

Именно благодаря такой маркировке на экране телефона появлялись подписи:

• «КАРСТИМ: авто»;
• «ООО „СТАТУС“: авто»;
• «Магнум: доставка»;
• «Альфа: консультирование».

Но здесь возникает отдельный вопрос.

Насколько совпадает информация, которую видит абонент, с тем, кто реально находится на другом конце линии?

В нашем случае некоторые подписи выглядели логично.

Но были и странные совпадения.

«Магнум» определялся как «доставка», хотя разговор шёл об автомобилях.

«Альфа» отображалась как «консультирование», но фактически речь снова шла о продаже автомобиля.

Получается многослойная конструкция:

есть номер телефона;

есть организация или категория, которую показывает оператор;

есть название, которым представляется собеседник;

есть фактическая цель звонка.

И эти четыре элемента не всегда совпадают.

Но затем появился ещё один звонок

К моменту подготовки материала основные участники цепочки уже дали свои комментарии.

Major сообщил, что не передаёт данные клиентов другим компаниям.

Auto.ru, Avito и Drom также заявили, что не являются источником контактов для нежелательных рекламных звонков.

Beeline, на которого несколько участников указывали как на возможный элемент цепочки, на редакционный запрос не ответил.

Казалось бы, расследование упёрлось в отсутствие установленного источника номера.

Однако уже после получения комментариев произошёл новый эпизод.

На телефон поступил звонок, который определитель Beeline обозначил как:

«Авто.ру: ИТ»

После этого мы сделали обратный звонок на этот номер.

Вместо обычного ответа сработало голосовое меню:

«Добрый день! Вы позвонили в Авто ру подбор. Если вас интересует подбор авто, нажмите 0. Если вы уже воспользовались услугой и возникли вопросы, то нажмите 1».

Мы решили уточнить у сотрудника сервиса, каким образом номер оказался в системе подбора автомобилей.

На вопрос:

«У меня раздался звонок с Авто.ру, и я хотел бы узнать, откуда к вам попал мой номер?»

— объяснения источника контакта получить не удалось.

Вместо этого сотрудник уточнил, актуален ли вопрос покупки автомобиля.

После повторного уточнения, что вопрос связан именно с рекламным звонком, а не с покупкой машины, ответа о происхождении номера также не последовало.

При этом собеседник подтвердил, что связан с подбором автомобилей:

«Вы являетесь сотрудником Авто.ру, вы помогаете делать подбор, и поэтому вы мне звоните, я правильно вас понимаю?»

«Да. Если актуально, если актуально, да, помогаю».

Один участник — несколько номеров

Когда звонков стало много, мы начали смотреть уже не только на отдельные номера, а на группы.

И здесь обнаружилась ещё одна закономерность.

Один и тот же участник мог использовать несколько разных номеров.

У Carstim таких номеров оказалось несколько.

У «Мита Директ-Лайн» — тоже.

Отдельный пул номеров использовали ИП Адамянц, «Магнум» и «Альфа».

Для обычного пользователя это выглядит как множество независимых звонков.

Сегодня звонит один номер.

Завтра другой.

Послезавтра третий.

Но за разными номерами может стоять один и тот же участник обзвона.

Это важно по двум причинам.

Во-первых, человек видит не одну компанию, которая настойчиво пытается дозвониться, а каждый раз новый контакт.

Во-вторых, такая схема сильно снижает эффективность простой защиты через блокировку номера.

Добавление одного телефона в чёрный список мало помогает, если следующий вызов приходит с другого.

При этом по большинству номеров почти не оказалось заметной публичной истории отзывов или жалоб.

Это тоже может объясняться ротацией номеров: если телефон используется ограниченное время или входит в общий пул, он просто не успевает накопить заметную репутацию.

Мы не можем утверждать, что именно так устроена вся система.

Но в нашем случае видно главное:

один и тот же автомобильный продавец или оператор обзвона не всегда привязан к одному постоянному номеру.

Будто у номера был срок годности

Интересной оказалась и динамика самих звонков.

Максимальная плотность пришлась на следующий день после обращения в Major.

Потом звонки продолжились, но уже реже.

Через несколько дней поток практически сошёл на нет.

Это похоже на поведение свежего коммерческого контакта:

сначала он наиболее ценен, затем постепенно теряет актуальность.

Мы не можем утверждать, что наш номер действительно продавался как лид.

Но характер обзвона позволяет предположить несколько вариантов.

Контакт могли одновременно получить несколько продавцов.

Он мог попасть в ограниченный пул обработки.

После нескольких попыток дозвона или через определённое время его могли перестать считать актуальным.

Иными словами, создавалось ощущение, будто у номера есть срок годности.

Сегодня это потенциальный покупатель автомобиля.

Через несколько дней — уже нет.

Есть ли одна общая база?

Самая очевидная версия — представить единую базу, куда попадают номера потенциальных покупателей, а затем из неё контакты получают десятки автосалонов.

Но доказательств существования именно такой единой базы у нас нет.

Реальная схема может быть сложнее.

Это могут быть:

• несколько связанных рекламных систем;
• сервисы генерации заявок;
• партнёрские сети;
• call-центры;
• посредники;
• несколько независимых источников, которые получают один и тот же сигнал.

Поэтому корректнее говорить не об одной доказанной базе, а о рынке распространения автомобильных контактов.

В нашем случае один и тот же свежий интерес практически одновременно стал известен множеству продавцов.

Как именно он между ними распространялся — установить не удалось.

И это, пожалуй, самая важная часть истории.

Мы довольно быстро нашли тех, кто использует контакт.

Гораздо сложнее оказалось найти того, кто первым превратил обычный телефонный номер в коммерческий актив.

У каждого — своя обязанность

Если разложить эту историю по участникам, получается достаточно понятная картина.

Major получил контакт непосредственно от нас и сообщил, что обрабатывает персональные данные.

Поэтому главный вопрос к дилеру — что происходило с номером внутри используемой им инфраструктуры обработки и как контролировались привлечённые сервисы, подрядчики и сотрудники.

Автосалоны и call-центры, которые звонили позднее, должны объяснить две вещи:

откуда они получили номер;

на каком основании использовали его для рекламного обращения.

Auto.ru, Avito и Drom заявляют, что не являются источником подобных контактов и не передают данные пользователей для нежелательных звонков.

Но появление нового эпизода с Auto.ru показывает: вопрос заключается не только в прямой передаче номера, но и в том, какие системы и сервисы могли использовать контакт в дальнейшем.

Beeline находится в особом положении.

Оператор видит и маркирует вызовы, предоставляет антиспам-сервисы и технически участвует в инфраструктуре связи.

Именно поэтому отсутствие ответа на конкретный редакционный запрос оставляет важный элемент цепочки необъяснённым.

Технические посредники — телефония, CRM, call-tracking и другие сервисы — сами по себе ничего не доказывают.

Но если через них проходила обработка клиентских данных, они становятся частью той инфраструктуры, которую должен контролировать оператор персональных данных.

Получается парадоксальная система:

у каждого участника есть своя зона ответственности, но в реальном расследовании почти каждый объясняет происходящее действиями другого.

Мы так и не нашли первого источника номера

Мы не получили ответа на главный вопрос:

в какой момент обычный звонок одному дилеру превратился в контакт, доступный другим участникам автомобильного рынка?

Major отрицает передачу данных.

Auto.ru, Avito и Drom также заявляют, что не являются источником подобных контактов.

Звонящие ссылаются на «маркетинг», «партнёров» и рекламные системы.

Beeline не ответил на вопросы о своей роли в этой цепочке.

Но новый эпизод с Auto.ru показал главное:

даже когда каждый участник отрицает передачу данных, номер продолжает появляться в новых сценариях автомобильных продаж.

Вопрос остаётся прежним:

в какой момент ваш интерес перестаёт быть вашим и становится товаром?